Como saber se o problema da sua empresa é posicionamento ou comunicação

Quase toda conversa comercial começa pela mesma frase, dita de maneiras diferentes: a empresa entrega bem, os clientes atuais reconhecem isso, e ainda assim quem chega de fora não percebe. O dono do negócio costuma traduzir esse incômodo como um problema de divulgação. Falta aparecer mais, falta postar com constância, falta alguém cuidar disso.

Às vezes é isso mesmo. Com frequência, não é. O mesmo sintoma nasce de duas causas bem distintas, e elas pedem trabalhos que quase não se parecem. Investir no lado errado não é apenas ineficiente: consome meses de produção e deixa a impressão de que comunicação não funciona para aquele negócio.

A diferença, em uma frase

Problema de posicionamento é não saber o que dizer. Problema de comunicação é não conseguir dizer bem, com constância, no lugar certo. A primeira é uma questão de decisão; a segunda, de execução.

A confusão acontece porque a comunicação é o lugar onde os dois aparecem. Um posicionamento indefinido se manifesta como conteúdo irregular, textos genéricos e um site que poderia ser de qualquer concorrente. Olhando de fora, parece falta de capricho na execução.

Duas perguntas que costumam resolver

A primeira: peça a três pessoas da sua empresa que expliquem, em duas frases, o que o negócio faz e por que alguém deveria escolhê-lo. Não avise que é um teste. Se as três respostas divergirem no essencial — não na palavra escolhida, mas no que está sendo prometido —, o problema é de posicionamento. Nenhuma agência resolve isso publicando mais.

A segunda: olhe o material que já foi ao ar nos últimos seis meses e tente identificar um argumento que se repita. Não um tema, um argumento. Se cada peça defende uma coisa diferente, ou se todas defendem algo que qualquer concorrente também poderia defender, você tem uma resposta.

Uma marca com posicionamento definido consegue recusar. Se tudo que aparece parece uma boa ideia, ainda não há decisão tomada.

Quando é mesmo problema de comunicação

Existe um cenário em que o diagnóstico é o contrário, e ele é mais comum do que se imagina em negócios maduros. A empresa sabe exatamente o que é, tem um argumento sólido, e quem conversa com ela entende em cinco minutos. O que não existe é constância, nem tradução para os canais em que as pessoas procuram.

• O site explica bem, mas foi feito há quatro anos e não fala do que a empresa virou.
• Existe material bom, mas ele sai a cada dois meses, quando alguém lembra.
• A explicação convence pessoalmente e desaparece por escrito.
• Cada canal é cuidado por uma pessoa diferente, com um critério diferente.

Nesses casos, começar por um projeto longo de posicionamento é adiar a solução. O que falta é linha editorial, rotina de produção e coerência entre os pontos em que a marca aparece. É um trabalho menos filosófico e bem mais operacional.

O erro caro de inverter a ordem

Contratar produção de conteúdo antes de definir posicionamento produz um resultado previsível: peças bem-feitas que não constroem nada. O material é bonito, a frequência melhora, o engajamento oscila, e no fim de seis meses ninguém consegue dizer o que mudou na percepção da marca. O dinheiro foi gasto em execução de uma estratégia que não existia.

O inverso também tem custo. Um negócio que já sabe o que é e passa três meses em um processo de definição está pagando para descobrir o que já sabia. Nesse caso, o valor está em documentar o que existe na cabeça de quem lidera — o que é um trabalho bem mais curto.

Um teste final, se as respostas não forem claras

Escreva o que sua empresa faz e apague o nome dela. Entregue o texto para alguém do seu mercado e pergunte de quem é. Se a pessoa não conseguir chutar, o texto não descreve você — descreve a categoria. Isso é posicionamento, e nenhuma quantidade de publicação resolve.

Se ela acertar de primeira, seu problema é mais simples do que parecia. Você já sabe o que dizer. Falta dizer com regularidade, nos lugares certos, e do jeito que as pessoas conseguem entender.